主页 > 社区 > 正文

社群营销“破局”的灵魂十问

发布时间 2021-06-09

  前些天和一个生产加工的企业朋友交流,她刚在自己的种植基地建设了一个旅游小镇。

  交流过程中朋友提出了一个令她倍感疑惑的问题:“真是奇怪啊,我们在小镇放置了商城的二维码,到小镇旅游的用户可以扫码购买半价的产品,这个很优惠很便宜啊,可竟然没一个人扫码购买”。

  大家都提到了一个问题:我们的产品还是有品质的,和这些直播平台、MCN等机构谈合作的时候,一再突破价格底线,他们都是拿着产品在这个品类的最低价里找对比,根本就没有办法做,主播,机构和我们都赚不到钱,甚至还要降低产品的品质,谈了好多都没谈成。

  最近身边的很多朋友都碰到了诸多类似的问题,我总结了十个有代表性的问题,就叫它灵魂十问,希望可以帮助到做社群的你。

  我们销售的产品通常是一种解决方案,是理性需求,理性需求是用户的核心诉求,但感性需求才是核心需求的决策关键。感性是多元化的,把握感性需求才能激发用户,找到竞争优势。

  举个例子,很多朋友做酒,酒是一种需求,但表现在感性上可能是创业者群体,可能是姓氏家族追根溯源的群体,也可能是喜欢夜店生活的群体,还可能是热爱足球的群体,这些不同群体的感性感知上是不同的。

  超过80%的用户是关注感性需求的,未来只会更高。这也是我们这些人关注社群在未来增长的核心原因。

  理性需求我们会定义产品性能和解决方案,大家在这里能力都很强,我们可以很专业的给用户讲这些产品的参数。但感性需求我们定义社群共鸣,信任尊重,快乐和自我价值,这才是我们今天柔弱的地方,理解这一点才能重新确立和社群用户沟通产品的方法。

  前些天在朋友的分享群里听到这样一个例子。有一家饭店经营上不是很好,就找到他们,他们通过数据看到很多来吃饭的人都会点馒头。于是他们让这家饭店改名为“旺仔大馒头”,并把馒头的工艺进行深化,在饭店贴上宣传。

  结果是很多人慕名排队买馒头,不但馒头的价格翻了10几倍,其他的菜品也跟着销售的很好。这个栗子解决了一家饭店的定位问题,让消费者大脑创建了关联和美好想象。

  今天很多朋友做的社群是缺乏定位的。尤其是电商类的社群,如果只是在群里宣传产品肯定是十分困难的。需要针对目标用户的感性决策,重新找出产品和服务的核心。

  当用户大脑里关联到了那个品类或服务时,自然想到你,才可能变成主动购买。就好像酒的例子,当这些创业者聚会吃饭时会想到你的酒,当一个姓氏家族活动时会指定你的酒,当坐在电视前足球比赛要开始时会想起你的酒。

  一个好的产品,用户感知到的产品的价值应当大于产品定的价格,而产品价格应当大于产品成本,这样才能保障赚钱。就像开头提到的旅游小镇的例子,产品降到半价用户还不扫码购买,是因为用户并不知道他们产品的价值。

  商家觉得品质好划算。但用户会通过比较找同品类里最低价。如果一个产品不能锚定一个价值让用户感知到,是很难通过降价来解决问题的。因为这个降价和用户是无关的。

  如果产品是一个大众都认知的品牌,这种降价就会变成资讯一样传播开来,因为大家知道他的价值,会蜂拥而至。可惜大部分的产品并非如此,这就需要我们想办法制造社会证据,证明他的价值。

  关联是一个好方法。记得有一个营销案例,10元买2盒鞋油送雨伞,大家不知道鞋油的价格,但是大家觉得10块钱送个雨伞很值。通过这种方法锚定了价值,商家卖出了全部库存,还保障了盈利。

  还有很多通过制造社会证据锚定价值的例子,比如为了更好的销售线上课程,先通过线下昂贵的现场课程价格作为证据输出,然后线上以低价告诉大家可以听到昂贵的线下课。

  以上只是一些例子,朋友们需要找到合适自己产品的策略,让社群用户认识到价值,价格才有意义。

  社群都是有生命周期的,有的周期短,有的周期长。比如很多直播营销活动,会在几天或1~2周内建立社群,活动结束后,这个活动群就解散了。但如果你购买了产品或会员,就进入了另一个有更长生命周期的群。

  不同类型的群有他的使命和目标。如果非要把活动营销的临时群长期保留,由于里面并没有过滤出一类有共同价值观,共同目标的用户,你可能无法为他们持续提供价值。想让所有人都喜欢你这是不大现实的。

  一个群如果没有基于价值观的规则限制,很难长久活跃与存在。很多朋友核心还是不注意分群,或不忍心让群里的人流动,无法保障群的目标和价值的统一,从而造成内容和产品与群内成员对话的不一致。

  大部分朋友搞社群通常的方法是先拉群,建个群规,然后开始往群里输出内容和产品,接着慢慢冷淡,逐渐疲惫。这里面确实有很多需要注意和改进的地方,我们说几点重要的。

  在建立种子群时,不管是从好友中找还是通过活动展会等找,都应当二次筛选用户,通过定义清晰的目标用户进行邀请。而不是直接拉入或借助关系拉入。

  通过邀请信的形式,可以是图片也可以是一封情真意切的电子信件,表达社群的目标和价值观,让进群的人知道群是做什么的,会为他提供什么价值。让用户自己选择加入。这样的种子群才稳固。

  很多朋友建完种子群后就输出产品或搞裂变活动,这里面有个中间步骤是不可或缺的。就是和种子用户建立信任与连接,感受价值。比如可以让用户共同参与产品的试用反馈改进产品,改进包装,可以搞线下参观或交流活动,可以线上直播或线上会议等。

  总之,要留出时间去和社群用户建立信任,验证价值。获得信任的一个好方法是让用户帮助你。

  另外一个重要步骤是持续的有价值的裂变活动,保障社群的持续增长与优化。明确一个重点,很多朋友在做社群增长活动时过于关注到产品上,比如会把产品进行分类组合搞一些节日,这样会忽略社群用户的感性需求。结合社群用户的特性,发掘感性需求,更加容易激活裂变。

  我们想让社群持续的增长,需要内容和活动的支撑,但如果在内容和活动中忽视了分享,那就会围着种子用户打转,无法实现社群的增长。分享的价值在于放大,让社群的经营得到可持续的发展。但我们面临的实际情况往往是无人问津,无人分享。面对这样的拒绝该何去何从呢?

  在促进用户分享行为的尝试中,我总结了几个非常重要的关键节点,希望在面对拒绝时我们能通过改善这些关键节点促进分享行动。

  对于参与分享的目标用户应该充分理解和共情,这是一个基础条件。比如我们拿刚刚过去的七夕来说,参与分享的究竟是热恋中的年轻男女,还是新婚不久的夫妻,还是已经有小神兽的爸爸妈妈,还是那些单身狗,他们内心的情感是完全不同的。

  如果不加以区分,内容很可能不符合目标用户,想指望他们完成分享过程,就有些天方夜谭了。

  在社会生活的我们,每个人都有着N个标签代表身份符号,例如“超级奶爸”、“霸道总裁”、“颜值少女”、“博学多才”,我们对外分享的信息中所包含的内容也在散发着这种符号或是潜移默化的强化。

  纵然人设千差万别,但是大部分人都希望自己的人设是正面的。怎么样让别人眼中的我能够如我心中的自我预期一样?为了实现这一目的,每天大家在社会的这个舞台上通过各种信息完成表演,完成搭建。

  人类是情绪的动物,我们应该将重点从直接促进分享上升到刺激用户产生情绪,从而产生分享。

  需要用活动、内容建立起和社群用户在情感上的连接,情绪上的共鸣,刺激用户产生情绪。例如:美术老师如果把孩子的美术作品和孩子认真画画的照片发给妈妈,妈妈的情绪被点燃是很可能发到她朋友圈的。

  例如开头提到的经销商讨账的场景,决定了他分享那张海报的动机。假设连续几天下雨,他可能就会分享一个下雨也在配送的图片,用来告诉他的客户,下雨我们不停工,一方面表达积极正面的服务形象,另一方面促进下雨天的下单。

  再比如人民日报的《快看呐!这是我的军装》的活动,发布的时间是建军节前后,爱国气氛浓烈,这构建了基本场景,“军装照”此时则能够适合用户的心理需求,这场活动最终完成了近8亿的PV。

  在点燃用户分享情绪之后,应尽快在用户达到要表达的峰值时,为用户提供分享素材。并能够快速引导分享行动,在行动中尽可能的清除障碍,提高分享的成功率。

  比如,有些图片是在分享过程中制作的,如果制作的内容当前不能确认,基于心理压力,用户就会先选择下载确认,再分享,就会延长分享的路径,降低成功率。

  《游客的凝视》是一本偏哲学的从社会学看待旅游这个热门现象的书籍,里面的观点非常有趣:人们的满足感其实是来自于内心的期待和幻想。幻想什么呢?幻想自己追求愉悦的这个过程。因此,人类花钱消费不全然是因为物质上的需求,人们真正向往的是亲身体验自己幻想中的场景。

  正因为这种令人心驰神往的完美体验在现实生活中极少发生,人们在每一次幻想破灭之后,就更期待产品和服务能推陈出新,提供新鲜感。当代消费主义的核心就是一场求新求变和永不满足的循环。要将它维持下去,关键就是要不断地创造人们的期待。

  如果我们分享到群里的内容和用户的情感无法产生连接,分享的产品或服务不能给用户带来内心的期待和享受产品时的美好想象,那就像一颗石子扔向大海,无声无息的沉入海底。

  如果你换个分享方式呢?让大家多一些期待和美好想象,激发本能,用本能去唤醒用户的情绪和感受。例如下图所示,哪一个会让你一触即发呢?

  一种是企业经营了很久,希望从大客户定制服务转型到自己服务客户,准备基于客户做社群商业的初尝者;另一种是在淘宝、京东等电商平台经营的朋友,开始尝试做社群,尝试使用公众号和客服号等建立流量池,并一对一进行销售一段时间,对私域有了一定深度的理解。

  当然除了这两类朋友,还有很多初创者希望从社群商业开始启动的。但无论属于哪类,都需要先解决种子用户的问题。大家会有疑问,那公众号里都有很多人了,还需要找什么种子用户呢?

  问大家一个问题,你正在经营的企业,你判断员工的去留靠什么呢?是能力吗?如果一个员工对企业不认同,对企业不了解,不遵循企业的价值观,纵然能力超强,也只会分道扬镳。

  在流量平台像是在大海里扔下鱼饵捞鱼的漏斗模型,社群商业是信任指数传播的裂变模型。前些天偶然在一个平台听到一个王老二做鱼的故事,我引用出来,希望能够解释清楚找种子用户的重要性。

  东北有一道“活鱼”的特色菜,就是把鱼鳞刮掉、内脏拿掉,肚子上再割几刀,然后用两条湿毛巾分别抓住尾巴和头,放到油锅里炸,炸好加上调料,鱼就可以吃了。

  于是很多人开始研究王老二是怎么做鱼的。有人说是“流程”比较好,因为刀功厉害,没有动到筋骨;有人说不对,是“制度”比较好,放油锅里炸的时间刚刚合适……

  后来有人发现了秘密,王老二每次都会亲自挑鱼,鱼贩子很烦他,买几条鱼左挑右拣,因为他不仅挑鱼的品种,还挑鱼的精神状态,鱼洗完放在砧板上的时候要宁死不屈才行,所以他做出来的鱼,即便鱼肉已经被吃光了,鱼本身却还保持着一定的生命力。

  相信大家看懂了这个小故事,好的鱼是做好这道菜的关键。很多朋友肯定也会问了,到底上哪去找种子用户啊。其实这个事情难得还真不是上哪找?卖鱼的菜市场有的是,难得是你究竟找什么鱼做这道菜,咱们自己清楚吗?

  需要清晰的是鱼的画像以及他的感性寄托和理性刚需。这个清楚了再去看看哪个菜市场有吧。

  如果你从零开始,那你可以借助现有人脉,好友人脉。可以搜索群,入群加好友。可以利用抖音,快手,广点通的广告。如果你有基础,那可以借助展会。线下店可以靠附近的人,引导扫码。你有公众号可以借助推送,客服消息等。

  怎么算他成为种子了呢?来一封诚挚的销售信,表明咱们的价值观和使命所想,让用户自己选择是否加入。

  社群裂变实际上是通过资源从用户购买用户的一个过程,用户是存于不同组织的,是不同组织的桥。当前正是群的数量和规模蓬勃发展的时代,我们传播的信息,通过桥的力量跨域到不同的组织和层级,从而实现裂变。

  很多朋友在社群裂变中玩不转,其原因是在一些关键点上缺乏把握,我总结了一些常常被忽视的点,希望对大家有帮助:

  裂变过程中,传播的第一层很重要,种子用户要目标精准,群的组织要有充分的信任,并且具备一定的传播性,基础一定要打牢固;

  目前最常用的就是文字搭配裂变海报了,裂变海报要有价值,这个在前面我们已经一再提及,这里就不再赘述了;

  针对价值有价格锚点。价值要大于价格,价格大于成本。海报需要有紧迫感,能够吸引注意力;

  找出推动成员将信息传递到更多群组织去的关键行为和关键驱动力,首先要确保发送的信息对传播者和接受者都有价值;

  可以借助稀缺诱饵,进行提醒形成诱惑转发。50%以上的海报转发率可以作为及格线,过程需要让每个参与其中的人都有反馈和价值获得;

  裂变中涉及的福利要快速兑现,中间进行的流量转化也要具备即时性,不要在中间有截断;

  在裂变活动前一定要定义目标,有预估方案,根据执行过程及时发现问题进行优化和调整。在裂变的运营活动后,要总结复盘数据,进行运营的自我反思。对裂变群数,活动扫码人数,进群人数,进群率,海报转发率,新增用户量这些数据进行总结和讨论。

  在《流量池》一书中有过一些基本的裂变方法总结,例如拉新奖励、红包裂变、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变、分销裂变、众筹裂变、卡券裂变等等,无论使用哪种策略,依托社交方式常见的裂变标准流程如下图所示,给大家做个参考:

  在第四问的时候,聊到过社群的生命周期。短期群是更加活跃的,其原因主要是大家目标感更强。

  比如做运营活动时建立的快闪群;外出旅行时建立的出行活动群,教育机构的培训群,幼儿园的班级群等根据目标的周期定义了社群的生命周期。还有一些是长期群,长期群不太容易活跃,就好像公众号一样,有信息触动到他的时候,他可能才会反应。

  当然一些大健康的群可能就不一样了,他们更加活跃,因为有生活问题的牵引。产生问题多、消费或行为频度高的社群,比如健身、读书等相对更加活跃。

  如果可以做好定位,在某个情感方向或消费方向占据了心智,从被动变主动,活跃性会极大提高。

  亲密关系是要靠不断的注意力吸引的,不是他不找其企业服务,而是他没有精力去关注其他了。短期群和长期群共同配合运转是比较好的策略。运营时,让大家进入到运营的那个短期群空间会更加活跃,世界就是一个不断分类的过程。

  有趣才能引导用户的行为。这里面有一个更大的话题,就是世界正在朝向游戏化革命。这个话题以后咱们再聊。学习读书群、健康健身群可能还好,有内容。比较难处理的电商类社群,更加需要想一些有趣的方法,之前在馒头商学院看到了一些方法还是蛮好的,大家可以试试。

  在第八问的时候,我们讲到了选鱼的重要性,对于长期群来说不断的筛选用户也很重要,需要将人流动起来,定义好规则,有进有出,分析数据。就像经营企业一样,辞掉员工有时挺艰难的。但想建立活跃的组织,这件事情你必须去做。

  最后总结一下:对美好生活的向往是每个人的内心夙愿,建立和经营社群就是满足每个人在精神和物质的美好向往。

  本文由 @社群拍档 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

  听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。